創意、製造、行銷？設計交織成真的三角習題！

本文由 張兮兮 撰文

（上圖）圖為桔禾設計 執行長 張漢寧 Jimmy

創意、製造、行銷，三者之間的關聯是什麼？擁有好的創意就一定能有好的銷量嗎？設計圖稿上的創意到商品成真的距離能有多遠？身為一位設計師，只要能夠設計出具有創意的商品就算達成任務了嗎？全方位時代，從事創意工作更需要全方位的熱情與思維，今天我們邀請到 桔禾設計 張漢寧 在台灣創意設計中心的“不只是圖書館”內，以他充滿務實與童趣衝突的思維，為你我開解設計這道牽涉文化、生活、市場、在地背景的多角習題！

（上圖）位在松山文創園區製菸工廠北側 2 樓的「不只是圖書館」（原名稱為設計圖書館），環境清幽、明亮適靜，擁有超過 20000 冊的豐富館藏圖書資料，提供國內最專業、豐富的設計資訊，並定期舉辦講座、展覽活動，是假日閱書尋靜的好去處。

當我們同在一起

「大家好。其實公司最早創立的時候，是在幫臺灣的代工廠做設計，因為他們需要外銷去國外，也在因緣際會下，接觸到許多國際品牌商，擴大了設計的版圖。」早在許多年前，張漢寧就預見了設計與製造產業走在一起的必然趨勢，桔禾成立品牌的契機，就在於製造業早期流失大量訂單、亟需轉型以維持工廠經營的時間點。桔禾利用了設計的力量與設計工廠進行合作，透過專業的行銷，將設計公司從以往販賣設計圖稿的形式提升為販賣實體商品，並在過程中一併協助製造工廠轉型。「就是從那個時候開始，想去做一個能夠建立通路的品牌，將設計與製造商拉在一起。」

談到品牌創立的過程種種，張漢寧如今語帶輕鬆，言談間所不經意透露的，卻是更多的當年感觸。「將設計與通路結合的過程的確非常艱辛，我們花費了三年的時間，在臺灣前前後後建立了 156 家的通路商，一開始最擔心的，就是商品能不能受國際所接受？」從芭比娃娃材料所代工製作的小豬鋪滿開始，桔禾以新的方式跳脫傳統代工的方式，首次將代工廠導入設計的產業鏈內。「第二個難題就是量產，雙方在結構、品質上的溝通，在當時也耗費了很長的時間，代工廠從設計圖稿、樣品的複製，變成與設計師從零開始的合作，這是很大的一段差距。」將工廠製造商加入設計開發者的環節，在當時看似是天馬行空概念，但當商品在誠品上架的時候，在製造商胸懷裏所成就的那股『職人』榮譽感，卻是無與倫比的。「看到了嗎！我們家的商品在誠品販售呢！」張漢寧形容他當時看到製造商臉上的心情，就有如小孩子般那樣的滿足興奮。殊不知，我們在他臉上所發現的，也是那份如赤子一般的熱情光采。

願我們結為一株結實纍纍的稻禾

「我叫 Jimmy，你聽也知道，就是個菜市場中的資深菜市場名，當初請前輩幫我取名的時後，就很希望能夠有一個充滿個人品牌特色的名字，有前輩就建議我取名為『桔米』這兩個字，桔子代表吉利，稻米代表豐收，聽起來很棒！」直到實際開公司註冊的時後，張漢寧才確立了要將志同道合的米粒集合成為一株飽滿稻禾的理想，轉而將公司取名為『桔禾』兩字，殊不知桔禾兩字，如今卻完美印證了張漢寧這幾年的豐收之路。

整個城市，都是我的遊樂園！

「對於公司的設計風格，我認為有兩大方向。首先是操作面的設計風格，我認為生產鏈一定要與設計綁在一起，所以我們的產品都是跟著工業生產在走，相較於走精品、藝術路線的工藝生產，它獲利的產值更高、更適合走上國際舞台，所以我會把桔禾定位在將工業技術與產業結合在一起的工業設計；創意面的設計風格，則是我們品牌一直強調的『生活遊樂園』概念，以“大人的玩具”作為設計初衷，試圖去勾引出每個人心中的幼稚兒童。」生活遊樂園的想法，早早在品牌創立之時，便扎根在桔禾的每個創意裏，構築出屬於張漢寧調皮而逗趣的設計王國。

盜版，比紅點還要令人振奮的獎項

「第一個最大的困難，一定是盜版！這對我們公司一開始的打擊真的非常的大！買到盜版產品的人，往往都將客訴的矛頭指向我們。」遍地開花的盜版，也因此催促了桔禾與工廠製造商更密切的合作，改造了包裝、顏色與結構，張漢寧與製造工廠合作，試圖去擺脫盜版的如影隨行。「例如小豬撲滿，我們就買了盜版產品回來做秘密研究，發現因為用料便宜，盜版往往只能做三個顏色，於是我們當機立斷，就決定做八個顏色，並開發更多的動物。」正是因為盜版無法擺脫，張漢寧選擇加快腳步，拉開自己與盜版商的競爭距離。

（上圖）為了逃離盜版的追殺，Jimmy 帶領著桔禾與合作通路商在材質與樣式的變化上披荊斬棘。一字排開，如今光是動物撲滿系列，保守估計可能就有超過七七四十九種變化。

「後來我甚至覺得，盜版也不是什麼壞事情，能夠被盜版也是一種肯定吧！代表我們的產品是真正有創意，又同時具有商業價值的商品。」將每一次重創桔禾的盜版，轉換為一次次的進步與轉機，面對盜版商的不離不棄，人很好的張漢寧選擇以刺激取代忿恨。

培育職人，要用一生做好一件事

「在文創這個詞出來後，理所當然地把設計納入了旗下，事實上，文創這個詞很新，它可能包含在設計內，設計卻不一定包括文創。」桔禾的設計核心，正是迎合著臺灣文創急欲創造新服務經濟方法的理想，並導入目前文創所普遍缺乏的產業面。「臺灣目前由文化部主導所推動的文創，其產能與產值大多太少，我們都笑說那是微型文創，屬於工藝文創，但諷刺的是，臺灣傳統的代工概念，並沒有生長出與日本職人同等的尊重感。」一生做好一件事情的職人榮譽感，不論是從產業、歷史、文化，乃至全民的認知，都需要更多的時間去教育培養。

我們還可以更商業化一點。

對於文創的正面肯定，張漢寧則認為，文創一詞其實並不只侷限於設計產業，它更需要人們突破現有的觀念禁錮，以更大觀的在地思維去找尋出路。「眾所皆知，臺灣在流行音樂、影視產業的文創其實已經做得非常好了，光就設計論，我則認為有另外兩個層面很好做導入，第一是代工產業的轉型；第二則是觀光。」在張漢寧多年來的實務經驗裏，如何幫助時下許多工廠接棒的第二代們，實現將家族產業走向品牌的野心，就是將文創導入傳統產業相互去做結合與升級的最佳契機。「台中清水的包裝代工、彰化的金屬加工產業、台南小家電製造產業，乃至臺北的塑膠製造產業，它們的共通點都是能製造，唯獨缺少了設計與文化的導入。」第二個重點觀光，張漢寧則是看好臺灣所擁有的獨特生活體驗及風格，是亞洲周遭其它國家所沒有的，若能藉由設計的導入多加規劃善用，勢必能將寶島的在地生活形態，轉換為充滿生活特色的觀光文化。

大出我們所料，最後對於現今文創所作出的建議，張漢寧選擇反其道而行，聽到的不再只是強調文化重要性與不可侵犯性的高貴論調，而是對於文創商品量產與商業化的務實想法。「說到文創，其實我一直不太能認同那些一口鄙視商業化、太強調所謂文化的文青文創，畢竟不夠商業化的文創充滿理想，卻缺乏國際競爭力，我想商業化是必然的，如何透過文化的包裝讓商業化更有質感，這才是應該思考的。」

別鬧了！賣東西本來就是不一樣的事情！

延續此前的話題，為了在市場生存下來，談到這些年桔禾在商業化的過程中所經歷的改變，始終笑嘻嘻的張漢寧一點也不打算避諱。「講到銷售，第一是要顧及商業化，但在創作一開始的時候，我還是會回歸文化的創意面，試圖瞭解其文化的背景來源。」至於要怎麼維持，張漢寧說自己最喜歡借由旅遊去體驗歷史，深入瞭解每個城市傳統習俗背後的緣由，在閱讀歷史的過程中也一併閱歷故事。「總而言之，角色的轉換十分重要。這麼多年以來，桔禾已經愈來愈能拿捏文創與商業的平衡，我們在一個商品的展示與銷售之間，有不同的兩種模式。」好的設計作品，來自於優秀的創意者，但若要成就好的商品，那麼在創意者與業者之間，設計師則必須有更良好的角色適應。

當我們受夾於日本、中國、新加坡、泰國、韓國之間

桔禾設計自身為臺灣極少數能同時結合設計、通路、行銷，以將商品推向國際舞台為目標的行銷設計公司，對於臺灣的文創與亞洲圈其它國家的大環境與策略差異，張漢寧自然有屬於他自己的看法。「日本的商品走得很有質感，是精緻化的極致再極致，成功將商品的成本與利潤拉鋸開來；中國則是以量致勝，各方面的東西除了大與大之外，還是大；新加坡雖然缺少悠久的文化元素，但相對來講，他們遊走在流行音樂與影像的商業手法就顯得非常厲害；韓國的文創產業更是無需贅言，非常的厲害！不論行銷、包裝，它們都有辦法和明星、流行音樂掛鉤在一起，最近連傳統的紡織工藝品都能邀請流行音樂明星代言，集各方之大成，這也必須歸功它們的政府在提倡韓流計劃上提供了很多的幫助。」

相較於上述地區，張漢寧反而認為泰國的文創背景跟臺灣較為類似，近年來同樣有許多傳統工廠面臨了轉型的岔口，許多製造商都開始著手與設計師進行合作，力圖將商品銷到歐洲，近年來儼然已成為文創與工藝的新鮮市場。「我想這一塊更是臺灣可以學習的地方，如何能讓臺灣的手工藝以更大量生產線的方式產出，是我們目前落後的地方，但相對來講，泰國還是比臺灣適合發展手工藝，我們更適合發展工業性及商業娛樂的文創產業。」張漢寧喝了口水，也嘆了口氣，他表示在文化局主導下的文創經濟，如今走上了手工藝文創的路線，終究有那麼點偏差與可惜，畢竟臺灣的流行影視產業與工業產業，在華人地區一直算是領頭羊，應該好好想辦法利用與結合。

（上圖）對於 2016 世界設計之都，張漢寧語帶安心的說，臺北人應該要再給自己多點耐心，或許十年、二十年後，再回頭來看待這些質疑，一切都會不一樣。圖為 設計師 陳俊良 所設計的 2016 世界設計之都投標書。

臺北人，請給自己十年、二十年的耐心！

講到臺灣設計界最近的共同話題，每位從業設計產業的工作者皆不能置身事外的，自然就是 2016 即將開跑的世界設計之都，自己受邀參與其中的張漢寧，對世界設計之都又有什麼樣的看法呢？「在世界設計之都初期，我們就有參與九大領域其中一個領域的規劃。2016 世界設計之都，其實早就有幾個很鮮明的方向，例如其中的巷弄美學，就是要通過設計規劃去加強推廣巷弄內的小店與小型文創產業，將它們實現為臺北市的重要特色和生活體驗。」時至今日，臺灣還有很多方便的小型代工產業隱藏在巷弄之中，比鄰著市民的生活住宅區，沒有國外涇渭分明的工業與住宅區劃分，張漢寧表示，這其實是國際上其他大城市比較少見的。「我們生活的地方，就是我們的工廠！這是一個很重要的特色！」

對於許多人在世界設計之都籌辦期間，預言了世界設計之都可能會有如許多大型活動般，落得像是煙火般短暫絢麗的看法，張漢寧則給出正面的方向。「我們應該先反觀歷年來世界設計之都的影響，例如 2000 年的世界設計之都首爾，它對首爾造成的改變就是顯而易見的，2000 年前沒有人對首爾有印象，就是借由世界設計之都改造了清溪川、增加觀光效益，並花費很長的一段時間規劃出許多的相關配套設施，才能讓首爾呈現出現今的面貌。所以我們首先要導正的觀念是，“世界設計之都並不是一年兩年就能成果的事情”。」關於世界設計之都，張漢寧看見得，是十年、二十年後的遠景。

（上圖）為期十天的「印舊衣（ENJOY）」活動，用簡單的方式將平面設計產品實體化，也提供民眾實際參與設計的生活機會。

桔禾，一株集結跨界創意的稻禾

帶領著結合創意、通路、行銷的桔禾設計在臺灣設計界闖出不俗的成績，在相異產業不間斷的溝通合作中，也造就了張漢寧不勝枚舉的跨界經驗，不僅獲得業界許多的合作機會，跨界合作一詞，更早已成為桔禾的品牌基因內不可或缺的一塊 DNA，也為企業創造出更寬闊的未來。

「例如去年我們幫文化局所執行的一個設計之都企劃，我們就找到了平面設計師來合作，計劃在一個為期十天的『印舊衣（ENJOY）』活動中，把他們的設計圖像轉換成為商品，我們在現場把設計圖像製作成網版，供大家拿舊衣服來現場印製自己的衣服，現場也販賣空白的衣服、包包，供更多民眾參與其中，這不僅是促使設計導入民眾生活中很好的一個例子，同時也是產品與平面設計兩個領域間的交流。」如此有趣而深入民間的跨界設計經驗，背後所遭遇的阻礙想必是複雜不過，但在張漢寧熱情滿溢的回答裏，竟顯得如此自在不過，童趣同樂的設計因子，原來早已深深刻印在他的靈魂裏。

（上圖）學校的教育模式與每年過度吹捧的設計展，或多或少讓莘莘學子們曲解了設計的本質。

孩子們，讓設計回到人間！

對於每年從設計系畢業、與有如雨後春筍般拔地而出的新銳設計師們，張漢寧成功結合設計創意與商業實務的業界品牌經驗，無疑是他們對未來的理想憧憬；對於設計如何養活自己的萬年考題，張漢寧有他一份回歸平凡的見解，「我還是覺得現在很多設計師做得東西“不接地氣”，簡單說就是離人間太遠了，創作者的確應該有責任與使命感，去提升人民對美學的素養，甚至是對社會做出一些批判，但那主要是藝術家的工作，設計師應該是要觀察出民眾真正所需要的東西，要讓設計作品有改變人們生活、甚至是讓一件事物能夠普及化的影響力，設計師與藝術家之間的區隔，就是設計師的作品應該更落實、深入在一般民眾的生活之中。」看不懂的深奧作品，還是交給藝術家去做吧！

當話題涉及教育體制，張漢寧認為時下設計學系在做的設計訓練，普遍是設計大師的培養訓練課程，導致學生的作品充滿主觀性，卻始終難以符合市場需求，「我想我們也應該認真去檢討，是不是太多的設計展帶給大家的錯誤觀念，現在許多人從學校出來都想做自由品牌，卻沒有人想認真為客戶服務，這實際上是錯誤的，臺灣的設計師之所以走向自創品牌有很多的苦衷，主要是因為現今沒有太多的設計案可以接，像是在日本的設計師，他們就沒有所謂的自創品牌概念，大家都是為品牌商服務為主。」正是因為設計產業化無法存活，才導致設計趨向產業設計化，自創品牌的艱辛過程，Jimmy 最知道，若沒有合理的市場行銷輔助，恐怕結局只會 B 大於 Z！

（上圖）2015 年的 Jimmy，要將自己的創意與經驗帶到臺南，為古都的老店尋覓轉型發展的可能性。

老店計劃，搶先預告！

2015 開始，張漢寧帶著滿滿的豐收，一腳跨進了古都之中，桔禾設計正式接下了臺南文創辦公室的最新任務，為臺南文化局規劃一整年度的文創發展計劃，與當地各處歷史悠久的老店結合，共同開發新商品，「我很期望將來能夠彙整這些老店新商品，成為一家全新的店家！」讓我們一起期待 桔禾設計 張漢寧 這次將如何在臺灣古都解開創意、製造與行銷交織的三角習題，老店再生的答案，肯定不簡單！